Today's firms have two unique tools, namely learning orientation and market orientation, for gaining sustainable competitive advantage, having long-term success and enhancing superior firm performance. Market orientation consists of organization-wide activities to provide unique and superior customer value and to understand and satisfy customer expectations and needs. Moreover since 1960s both academicians and practitioners empahize the importance of learning orientation. Learnin orientation is a social process which consists shared vision, commitment to learning and open mindedness. However, in rapidly changing competitive environment, rather than focusing on just market and learning orientation, there is a need for competitive strategies that will strengthen it and contribute to performance. In this study, we empirically investigated the relationship between the components of market orientation, learning orientation and differentiation, cost leadership strategy and firm performance (i.e. financial, market and innovation performance). By studying 250 firms, this paper showed that a) market orientation is positively associated with differentiation and cost leadership strategy b) learning orientation is positively associated with differentiation and cost leadership strategy c) both differentiation strategy and cost leadership strategy is positively associated with firm performance.

Günümüz işletmeleri rekabet avantajı kazanmak, uzun dönem başarı sağlamak ve performanslarını arttırmak için öğrenme yönelimi ve pazar yönelimi olmak üzere iki önemli stratejik araca sahiptirler. Pazar yönelimini başarıyla sürdürmeleri müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarını anlamaya, tatmin etmeye ve benzersiz müşteri değeri sağlamaya yönelik örgütsel faaliyetlerin bütünüdür. Öğrenme yönelimi ise 1960'lardan beri hem akademisyenler hem de uygulayıcılar tarafından önemine vurgu yapılan bir kavramdır. Öğrenme yönelimi öğrenmeye bağlılığı, vizyonun paylaşımını açık görüşlülüğü ve firma içinde bilgi paylaşımını sağlayan sosyal bir süreçtir. Ancak hızla değişen rekabetçi çevrede, sadece stratejik yönelimlere odaklanmak yerine, onu güçlendirecek ve performansa katkı sağlayacak uygun rekabet stratejilerine de ihtiyaç vardır. Bu bağlamda çalışmada, pazar yönelimi-öğrenme yönelimi, farklılaştırma stratejisi-maliyet liderliği stratjisi ve firma performansı (finansal, pazar ve yenilik performansı) arasındaki ilişkiler ampirik olarak incelenmiştir. Bu kapsamda çalışmamız için 250 firma üzerinde gerçekleştirilen araştırma ile a) pazar yönelimi firmanın farklılaştırma ve maliyet stratejisi ile pozitif ilişkili b) öğrenme yönelimi firmanın farklılaştırma ve maliyet stratejisi ile pozitif ilişkili farklılaştırma stratejisinin firma performansı ile pozitif ilişkili ve c) firmanın farklılaştırma ve maliyet stratejisi ile firma performansı arasında pozitif ilişki olduğu tespit edilmiştir.