This study aims to investigate brand extensions' effects on consumer evaluation of the luxury brands using a theoretical foundation based on mostly brand equity and self-consciousness theories. It is targeted to reveal any differences on the consumer perceptions as a result of how a brand extension is introduced to the consumers. It is also intended to analyze the differences between the consumer evaluations on the basis of personal orientations. To assess the effect on the brand equity, brand equity theory was applied. Differences between the personal orientations were examined by applying self-consciousness theory.Written experimental questionnaires were applied to reach out the target group with face-to-face interactions. 200 consumers who would like to purchase luxury brands participated to this study. Hypotheses were determined according to the objectives and theoretical framework of the study. The results establish the importance of the presentation strategy of a brand extension for the evaluation of luxury brands after a brand extension. Consumers evaluate a luxury brand less favorably when a brand extenion is presented with only symbolic luxury brand associations. In addition, consumers differ on their evaluations as a result of their self-consciossness states. This study was conducted with the aim of contributing to the relevant knowledge concerning brand extenions and luxury branding.Keywords: Luxury brand extension, self-consciousness, luxury brand associations, customer-based brand equity.

Bu çalışma, marka genleşmesinin lüks markaların tüketici değerlendirmesi üzerindeki etkisinin marka değeri ve bireysel farkındalık teorilerini kullanarak araştırılmasını amaçlamaktadır. Marka genleşmesinin sunuluşu ve kişisel yönelimin tüketici değerlendirmelerine etkisi incelemektedir. Marka değeri üzerindeki etkinin değerlendirilmesi için marka değeri teorisi; kişisel yönelimler arasındaki farklar için bireysel farkındalık teorisi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında veri, yazılı anketlerle katılımcılardan yüz yüze toplanmış; toplamda 200 olası lüks tüketicisi çalışmaya katılmıştır. Test edilecek hipotezler, çalışmanın hedefleri ve teorik altyapı esas alınarak belirlenmiştir. Elde edilen sonuçlar, marka genleşmesinin sunuluş stratejisinin lüks marka değerlendirmesindeki önemini göstermektedir. Tüketicilerin lüks bir markayı değerlendirmesi, genleşme sadece sembolik çağrışımlar ile sunulduğunda zarar görmüştür. Tüketiciler değerlendirmelerinde bireysel farkındalıklarına göre farklılık göstermiştir. Bu çalışma, ilgili literature katkıda bulunmayı amaçlamaktadır.Anahtar Kelimeler: Lüks marka genleşmesi, bireysel farkındalık, lüks marka çağrışımları, müşteri odaklı marka değeri.