Studying the Relationship between Humorous Advertising and Consumer Purchasing Decision: A Mediation Analysis of Brand Awareness

Moussa, Mona H.; Ibrahim, Marwa M.

Article Details

Studying the Relationship between Humorous Advertising and Consumer Purchasing Decision: A Mediation Analysis of Brand Awareness

Authors:

Moussa, Mona H. | Ibrahim, Marwa M.

Publisher:

جامعة عين شمس - كلية التجارة

Journal:

المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة 2021 Vol.51 Issue 2, pp.591-619

Document Type:

Article

Publication Date:

1/2021

Document Language:

English

Document ID (Org No.):

2001206362

pISSN:

2636-2562

Keywords:

Abstract:

 أصبح استخدام الفكاهة في الإعلان منتشراو خاصة عند توجيه الإعلان إلى العملاء المستهدفين للشركة، مما يساعد في تكوين الوعي وجذب الانتباه، وتحسين السلوك تجاه العلامات التجارية. ويهد فهذا البحث إلى دراسة العلاقة بين استخدام الفكاهة في الإعلان وقرار المستهلك الشرائي من خلال تأثير الوعي بالعلامة التجارية كمتغير وسيط. بالإضافة إلى ذلك، يوفر هذا البحث فهماً أفضل للإعلان الفكاهي وتأثيره على قرار شراء المستهلك في السوق المصري والذي سيؤثر على أداء استراتيجيات وبرامج الاتصال التسويقي داخل الشركات. ويعتبر هذا البحث بحث كمي بطبيعته، لذلك تم تصميم استمارة استقصاء وعرضها على عينة اعتراضية مكونة من 400 مستقصي منهم والذين تم اختيارهم العملاء المترددين على محلات السوبر ماركت في القاهرة. اقتصرت هذه الدراسة على اثنين من عملاء هايبر ماركت (كارفور- فتح الله) . يمكن أن تشمل الدراسات المستقبلية عينات أكبر وقطاعات مختلفة وفئات منتجات أو خدمات أخرى. أشارت نتائج البحث إلى إثبات جميع فروض البحث. مما يؤكد على أن الوعي بالعلامة التجارية وسيط مهم بين الإعلان الفكاهي وقرار الشراء الخاص بالعميل. كما تشير نتائج البحث إلى أنه يجب على المسوقين استخدام استراتيجيات إعلانية فكاهية مختلفة لخلق وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
                  Humorous advertising has become a famous and regularly used when interacting with the company’s target customers, which helps in the formation of awareness and attention, and in improving attitudes towards the brands. The purpose of this paper is to study the relationship between humorous advertisements and consumer’s purchasing decision through the mediation effect of brand awareness in the Egyptian market. In addition, this research provides a better understanding for humorous advertising and its effect on consumer purchasing decision in the Egyptian market which will affect the performance of marketing communication tools inside companies. This research is a quantitative research in its nature, so a self- administered survey was completed by an intercept sample of 400 respondents drawn frequently from hypermarkets customers in Cairo. This study was limited to two hypermarkets (Carrefour– Fathallah) customers. Future studies could comprise larger samples, different sectors and other product or service categories. The research results indicated that the structural equation model analyses for the conceptual model proved that all hypothesizes were supported. Moreover, brand recall and brand recognition are significant mediators between humorous advertising and customer's purchasing decision in the model. The research findings suggest that marketers should employ different humorous advertising strategies to create and increase brand awareness.

Article Details

Studying the Relationship between Humorous Advertising and Consumer Purchasing Decision: A Mediation Analysis of Brand Awareness

Authors:

Moussa, Mona H. | Ibrahim, Marwa M.

Publisher:

جامعة عين شمس - كلية التجارة

Journal:

المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة 2021 Vol.51 Issue 2, pp.591-619

Document Type:

Article

Publication Date:

1/2021

Document Language:

English

Document ID (Org No.):

2001206362

pISSN:

2636-2562

العلامة التجارية

الإعلان الفكاهي

القرار الشرائي

سلوك المستهلكين

كارفور ماركت

فتح الله ماركت

Issues

Article Details

Studying the Relationship between Humorous Advertising and Consumer Purchasing Decision: A Mediation Analysis of Brand Awareness

Authors: Moussa, Mona H. | Ibrahim, Marwa M.

Publisher: جامعة عين شمس - كلية التجارة

Journal: المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة 2021 Vol.51 Issue 2, pp.591-619

Document Type: Article

Publication Date: 1/2021

Document Language: English

Document ID (Org No.): 2001206362

pISSN: 2636-2562

العلامة التجارية

الإعلان الفكاهي

القرار الشرائي

سلوك المستهلكين

كارفور ماركت

فتح الله ماركت

Issues

Authors:

Moussa, Mona H. | Ibrahim, Marwa M.

Publisher:

جامعة عين شمس - كلية التجارة

Journal:

المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة 2021 Vol.51 Issue 2, pp.591-619

Document Type:

Article

Publication Date:

1/2021

Document Language:

English

Document ID (Org No.):

2001206362

pISSN:

2636-2562