TATİL PAYLAŞIMLARINI NİÇİN SEVİYORUZ?: İKNA MESAJLARININ DUYGUSAL VE DAVRANIŞSAL TEPKİLER ÜZERİNE ETKİSİ

Hayat AYAR ŞENTÜRK; Ali Ekber AKGÜN; Halit KESKİN

Article Details

TATİL PAYLAŞIMLARINI NİÇİN SEVİYORUZ?: İKNA MESAJLARININ DUYGUSAL VE DAVRANIŞSAL TEPKİLER ÜZERİNE ETKİSİ

Authors:

Hayat AYAR ŞENTÜRK | Ali Ekber AKGÜN | Halit KESKİN

Publisher:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği

Journal:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi 2019 Vol.12 Issue 23, pp.139-162

Document Type:

Article

Publication Date:

5/2019

Document Language:

Turkish

Document ID (Org No.):

2000583966

Frequency:

Tri-annual

eISSN:

2547-9601

Abstract:

 

Social media marketing  SMM  usage and adoption as an influential marketing method is increasingly globally and offers unique opportunities for marketing managers and researchers. In this sense, while companies have an opportunity to reach their customers in real time, researchers focus on examining the impact of persuasive messages on consumers in the social media context. However, we have observed that the Elaboration Likelihood Model  ELM  which is one of the most important theories based on explaining the reactions to the message is rarely been addressed in the literature and the synergistic effects of persuasive message elements are not studied holistically. This study aims to investigate how persuasive messages can influence consumers’ emotional and behavioral responses using ELM in SMM activities. In this study, we also examine relationships between sympathy and empathy as emotional responses to social media posts. Findings show that  1  the three types of persuasive messages  argument quality, post popularity and post attractiveness  is positive related to sympathy response,  2  sympathy response is positively associated with empathy response,  3  sympathy response mediates the relationship between persuasive message elements and empathy responses,  4  these emotional responses are important to click like post message and  5  like intention is positive related to share post message.

 

İlgi çekici bir pazarlama yöntemi olarak sosyal medya pazarlamasının  SMP  benimsenmesi ve kullanımı gittikçe küresel bir boyuta ulaşmakta, bu durum pazarlama yöneticilerine ve pazarlama araştırmacılarına benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Bu anlamda işletmeler müşterilerine gerçek zamanlı olarak ulaşabilme fırsatı yakalarken, araştırmacılar da sosyal medya bağlamında ikna mesajlarının tüketiciler üzerindeki etkilerini incelemeye odaklanmışlardır. Ancak yapılan araştırmalarda mesajı alan kişilerde meydana gelecek tepkileri açıklamak üzere temel alınan en önemli teorilerden biri olan Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli  AOM ’nin çok az kullanıldığı ve bu teori temelindeki ikna mesajı unsurlarının tüketiciler üzerindeki sinerjistik etkilerinin  ikna mesajı unsurlarının eş zamanlı olarak tüketiciler üzerinde yarattığı çoklu etkiler  bütüncül bir şekilde incelenmediği gözlemlenmektedir. Bu çerçevede çalışmanın amacı AOM teorisi temel alınarak, SMP faaliyetleri kapsamında ikna mesajlarının tüketicilerin duygusal ve davranışsal tepkileri üzerindeki etkisini ampirik olarak incelemektir. Araştırma bulguları; 1  ikna mesajlarının üç unsurunun  argüman kalitesi, paylaşım popülerliği ve paylaşım çekiciliği  sempati duygusu ile pozitif ilişkili olduğunu,  2  sempati ile empati arasında pozitif ilişki olduğunu,  3  sempatinin ikna mesajı unsurları ile empati duygusu arasında aracı rol oynadığını,  4  duygusal tepkilerin  sempati ve empati  beğenme niyetiyle ve  5  beğenme niyetinin paylaşma niyeti ile pozitif ilişkili olduğunu göstermektedir.

Article Details

TATİL PAYLAŞIMLARINI NİÇİN SEVİYORUZ?: İKNA MESAJLARININ DUYGUSAL VE DAVRANIŞSAL TEPKİLER ÜZERİNE ETKİSİ

Authors: Hayat AYAR ŞENTÜRK | Ali Ekber AKGÜN | Halit KESKİN

Publisher: Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği

Journal: Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi 2019 Vol.12 Issue 23, pp.139-162

Document Type: Article

Publication Date: 5/2019

Document Language: Turkish

Document ID (Org No.): 2000583966

Frequency: Tri-annual

eISSN: 2547-9601

Issues

Authors:

Hayat AYAR ŞENTÜRK | Ali Ekber AKGÜN | Halit KESKİN

Publisher:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği

Journal:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi 2019 Vol.12 Issue 23, pp.139-162

Document Type:

Article

Publication Date:

5/2019

Document Language:

Turkish

Document ID (Org No.):

2000583966

Frequency:

Tri-annual

eISSN:

2547-9601